biuro@improveo.pl

(+48) 509 665 027

Zadzwoń do nas

Napisz do nas

Firma kupuje nowoczesny system CRM.

Ma uporządkować sprzedaż, usprawnić obsługę klientów, poprawić przepływ informacji i pomóc menedżerom podejmować lepsze decyzje.

Wdrożenie rusza, pracownicy przechodzą szkolenia, a kierownictwo czeka na efekty.

Po kilku miesiącach okazuje się jednak, że:

• handlowcy spędzają coraz więcej czasu na uzupełnianiu danych,
• część informacji nadal krąży w arkuszach i wiadomościach e-mail,
• raporty nie odpowiadają na najważniejsze pytania biznesowe,
• ludzie narzekają na system, przełożeni na brak dyscypliny,
• firma ponosi koszty utrzymania rozwiązania, które nie przynosi oczekiwanej poprawy.

Czy problemem jest sam CRM?

CRM może być bardzo dobrym narzędziem.

Pomaga gromadzić historię kontaktów z klientami, pilnować kolejnych etapów sprzedaży, przekazywać informacje między pracownikami i analizować wyniki.

Pod warunkiem że odpowiada na rzeczywiste potrzeby organizacji.

Problem zaczyna się wtedy, gdy wybór systemu poprzedza analiza jego funkcji, a nie problemów firmy.

Podczas prezentacji dostawca pokazuje rozbudowane możliwości, kolejne moduły, automatyzacje i raporty.

Wszystko wygląda obiecująco.

Łatwo uznać, że im więcej funkcji, tym większa wartość rozwiązania.

Tymczasem firma może potrzebować przede wszystkim sprawnego przekazywania zapytań między działami, przejrzystej historii ustaleń z klientem i prostego sposobu kontrolowania ofert. Nie musi potrzebować skomplikowanego modelu raportowania ani rozbudowanej struktury etapów sprzedaży.

Liczba funkcji nie jest miarą dopasowania systemu do firmy.

Badania nad wdrożeniami CRM wskazują, że znaczenie ma zgodność rozwiązania ze strategią przedsiębiorstwa oraz współpraca osób i jednostek zaangażowanych we wdrożenie. Nie wystarczy więc wybrać technologii, która dobrze wygląda w prezentacji. Trzeba jeszcze sprawdzić, czy wspiera sposób działania organizacji.

Najpierw trzeba zrozumieć, jak pracuje firma

Każda organizacja ma własną specyfikę.

Inaczej wygląda sprzedaż produktów o powtarzalnych parametrach, inaczej realizacja złożonych projektów, a jeszcze inaczej

obsługa klientów wymagających wielu konsultacji i indywidualnych ustaleń.

Różne są również problemy, które firma chce rozwiązać.

Jedna gubi zapytania od potencjalnych klientów.

Inna nie ma aktualnej wiedzy o prowadzonych negocjacjach.

Kolejna nie potrafi przewidzieć, które oferty mają realną szansę na zamknięcie, ponieważ informacje są rozproszone między pracownikami.

Każdy z tych problemów wymaga innego podejścia.

Dlatego przed wyborem systemu trzeba przeanalizować, jak obecnie przebiega praca, gdzie pojawiają się opóźnienia,

które informacje są niezbędne i jakie czynności można uprościć.

Warto sprawdzić między innymi:

• Jak wygląda obsługa klienta od pierwszego kontaktu do sprzedaży i dalszej współpracy?
• W których miejscach informacje giną, są powielane albo docierają zbyt późno?
• Jakie dane są rzeczywiście potrzebne pracownikom do wykonywania zadań?
• Jakich informacji potrzebuje kierownictwo, aby podejmować decyzje?
• Z jakich narzędzi firma już korzysta i które z nich muszą współpracować z CRM-em?
• Jakie konkretne efekty ma przynieść wdrożenie i po czym będzie można je rozpoznać?

Dopiero odpowiedzi na te pytania pozwalają przygotować wymagania dla systemu.

Bez nich firma ryzykuje, że zapłaci za funkcje, których nie wykorzysta, a codzienne problemy pozostaną nierozwiązane.

Gdy system narzuca firmie własne zasady

Źle dobrany CRM może nie tylko nie pomóc, ale też skomplikować istniejące procesy.

Wyobraźmy sobie handlowca, który po rozmowie z klientem musi uzupełnić kilka formularzy, przypisać odpowiednie statusy, wprowadzić te same informacje w różnych miejscach i zamknąć zadania wymagane przez system.

Część tych czynności może być potrzebna, ale część może wynikać wyłącznie ze sposobu skonfigurowania narzędzia.

Jeśli system wymaga od pracowników więcej pracy administracyjnej, niż oszczędza, pojawia się problem.

Ludzie zaczynają odkładać aktualizowanie danych, prowadzić własne notatki albo szukać skrótów.

W rezultacie CRM przestaje być wiarygodnym źródłem informacji, a menedżerowie tracą zaufanie do raportów.

Łatwo wtedy uznać, że pracownicy nie chcą korzystać z nowego rozwiązania.

Tymczasem przyczyną może być niedopasowanie technologii do procesów i potrzeb użytkowników.

Zależność tę opisali Alex R. Zablah, Danny N. Bellenger i Wesley J. Johnston w artykule poświęconym problemom wdrażania CRM.

Zwrócili uwagę na niedopasowanie między technologią, procesami i pracownikami jako jeden z mechanizmów utrudniających akceptację systemu.

Wniosek dla zarządzających jest prosty:

zanim zaczniemy wymagać od ludzi większej dyscypliny, sprawdźmy, czy narzędzie rzeczywiście pomaga im wykonywać pracę.

Pracownicy powinni uczestniczyć we wdrożeniu

Analiza przedwdrożeniowa nie powinna ograniczać się do rozmów zarządu z dostawcą.

Potrzebne są również doświadczenia osób, które będą korzystać z systemu na co dzień.

To pracownicy często najlepiej wiedzą, gdzie proces się zacina, które dane są trudne do zdobycia, jakie czynności są powtarzane i dlaczego niektóre informacje nie trafiają do odpowiednich osób. Pominięcie tej wiedzy zwiększa ryzyko stworzenia rozwiązania, które dobrze wygląda w projekcie, ale słabo sprawdza się w praktyce.

Badanie opublikowane w 2022 roku w Journal of Business & Industrial Marketing, przeprowadzone na danych od 126 respondentów z dużych przedsiębiorstw korzystających z CRM, analizowało zależności między pracą konsultantów, zaangażowaniem użytkowników, jakością systemu i wynikami firmy.

Autorzy wskazali, że wpływ konsultantów na jakość rozwiązania i wyniki organizacji w istotnym stopniu zależał od udziału użytkowników.

Nie oznacza to, że samo zaangażowanie pracowników zagwarantuje powodzenie wdrożenia.

Pokazuje jednak, że wdrożenia nie można traktować wyłącznie jako projektu informatycznego. To również zmiana sposobu pracy, która wymaga wiedzy o organizacji i ludziach.

Dlatego przed zakupem warto przetestować wybrane rozwiązanie na typowych zadaniach.

Sprawdzić, czy pracownik potrafi szybko znaleźć potrzebne informacje, zaktualizować ofertę, przekazać sprawę innej osobie i uzyskać dane potrzebne do dalszej pracy.

Nie na przykładowych danych z prezentacji, lecz na scenariuszach odpowiadających rzeczywistości firmy.

Koszt CRM-u to nie tylko licencja

Cena zakupu lub abonamentu jest tylko częścią kosztu.

Dochodzą do niej konfiguracja, integracje z innymi systemami, migracja danych, szkolenia, utrzymanie i czas pracowników poświęcony na wdrożenie.

Istotny jest również koszt pośredni:

• czas przeznaczony na czynności, które nie tworzą dodatkowej wartości,
• błędy wynikające z niekompletnych danych,
• decyzje podejmowane na podstawie nierzetelnych raportów.

Nie należy jednak z góry zakładać, że rozbudowany system będzie droższy w całym okresie użytkowania albo że prostszy zawsze okaże się lepszy.

Bardziej zaawansowane rozwiązanie może być uzasadnione, jeśli firma rzeczywiście wykorzysta jego możliwości.

Podobnie tańszy system może okazać się kosztowny, jeżeli nie spełnia kluczowych wymagań i wymusza dodatkową pracę lub kosztowne obejścia.

Dlatego porównując rozwiązania, warto oceniać nie tylko cenę i listę funkcji, ale również całkowity koszt użytkowania oraz spodziewane efekty biznesowe.

Najważniejsze pytanie nie brzmi: ile kosztuje system?

Brzmi: czy korzyści z jego wykorzystania uzasadniają poniesione nakłady?

Po czym poznać, że wdrożenie ma sens?

CRM nie powinien być uznawany za sukces tylko dlatego, że został uruchomiony, pracownicy otrzymali dostępy, a dane zaczęły trafiać do systemu.

Przed wdrożeniem trzeba określić, co ma się poprawić.

Jeśli problemem było gubienie zapytań, można mierzyć ich kompletność i czas reakcji.

Jeśli brakowało wiedzy o prowadzonych ofertach, warto sprawdzać aktualność danych i możliwość wiarygodnego prognozowania.

Jeśli pracownicy tracili czas na powtarzalne czynności, należy ocenić, czy po wdrożeniu rzeczywiście wykonują je szybciej.

Wskaźniki powinny odpowiadać celom projektu.

Sama liczba uzupełnionych rekordów czy logowań nie dowodzi, że firma sprawniej obsługuje klientów.

Takie dane mogą być pomocne, ale nie zastąpią oceny efektów.

Warto również po uruchomieniu systemu zbierać informacje zwrotne, usuwać zbędne pola, poprawiać konfigurację i weryfikować, czy przyjęte rozwiązania nadal odpowiadają potrzebom organizacji.

Najpierw analiza, potem technologia

CRM może być znakomitym narzędziem do pracy.

Pomaga porządkować relacje z klientami, ułatwia współpracę, zapewnia dostęp do historii ustaleń i dostarcza danych potrzebnych do podejmowania decyzji.

Nie zrobi jednak tego samą swoją obecnością.

O wartości systemu decyduje to, czy odpowiada na rzeczywiste potrzeby firmy, wspiera jej procesy i pomaga pracownikom wykonywać zadania.

Dlatego wdrożenie powinno zaczynać się od analizy sposobu pracy, problemów i celów biznesowych, a nie od katalogu funkcji dostępnych na rynku.

Nie chodzi o to, by zawsze wybierać najprostsze rozwiązanie.

Chodzi o to, by wybierać świadomie — z uwzględnieniem skali działalności, złożoności procesów, potrzeb użytkowników i kosztów utrzymania.

CRM nie jest celem samym w sobie.

Jest narzędziem, które ma pomagać firmie działać lepiej.

Zanim więc kupisz system, ustal, co konkretnie ma się dzięki niemu poprawić.

Źrodła:

Bohling, T., Bowman, D., LaValle, S., Mittal, V., Narayandas, D., Ramani, G., Varadarajan, R. (2006). „CRM Implementation: Effectiveness Issues and Insights”. Journal of Service Research.

 King, S. F., Burgess, T. F. (2008). „Understanding success and failure in customer relationship management”. Industrial Marketing Management.

Zablah, A. R., Bellenger, D. N., Johnston, W. J. (2004). „Customer Relationship Management Implementation Gaps”. Journal of Personal Selling & Sales Management.

Tazkarji, M. Y., Stafford, T. (2020). „Reasons for Failures of CRM Implementations”. IEEE Transactions on Computational Social Systems.

Suoniemi, S. i in. (2022). „CRM system implementation and firm performance: the role of consultant facilitation and user involvement”. Journal of Business & Industrial Marketing

Przeczytaj także:

Kontakt

☎ (+48) 509 665 027

✉ biuro@improveo.pl

Pon.–Pt. 10:00–18:00

Polityka prywatności

RODO

Cookies

IMPROVEO Development

Wspieramy organizacje w rozwoju,

transformacji i skutecznej komunikacji.

Acta, non verba

© 2023 IMPROVEO Development. Wszelkie prawa zastrzeżone